Pauta incauta

Releases que chegam aos grandes jornais evidenciam que assessores de imprensa desconhecem regulamentação para divulgar assuntos médicos

Em número cada vez maior, as informações da área saúde que chegam aos jornais de grande circulação ou especializados demonstram desconhecimento das regras para divulgação de assuntos médicos. Conhecidos como releases (variante da denominação em inglês press-release), os textos produzidos por assessorias de imprensa e assinados por jornalistas ou relações públicas são enviados aos jornais para sugerir pautas sobre as “novidades” em relação a produtos, serviços ou propor entrevistas com profissionais. Na área médica, referem-se a novos medicamentos, equipamentos ou procedimentos. O desconhecimento, por parte do assessor de imprensa das normas que regulamentam a divulgação desses temas pode trazer problemas aos médicos que os contratam. 
 
O Código de Ética Médica e a Resolução 1701/03, do Conselho Federal de Medicina, regulamentam o assunto visando coibir a publicidade indevida ou enganosa, o sensacionalismo, a exposição pública de pacientes, a mercantilização da medicina e a prática de concorrência desleal entre médicos. A Resolução 1701 instituiu a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) nos Conselhos Regionais de Medicina com prerrogativa para emitir pareceres e consultas sobre assunto, rastrear informações divulgadas em qualquer mídia que desobedeçam as normas e instaurar sindicância quando há indícios de infração ética. Ainda no âmbito dos Conselhos de Medicina, há outras resoluções importantes (veja o subtítulo Comunicação correta à pág. 13). A Codame do Cremesp produziu um guia prático para consulta intitulado Ética em Publicidade Médica, disponível nas versões impressa e eletrônica. Fora do âmbito dos Conselhos, a divulgação de assuntos médicos também está sob a regulação da Agência Nacional de Saúde (Anvisa), entre outros órgãos.

A despeito das normas, os releases anunciam “técnicas inovadoras ou revolucionárias de tratamento”, que na maioria das vezes sequer é reconhecida cientificamente. A reportagem do Cremesp teve acesso a um release que sugere a “betaterapia, como uma técnica relativamente nova para a perfeição da cicatrização pós-cirurgia plástica”. Descreve ainda que o médico xis está disponível para explicar detalhes do “novo” procedimento. E o último trecho do texto anuncia: “temos pacientes que podem aparecer como personagem para ilustrar a matéria”. Embora assinado por um assessor de imprensa, o texto do release deixa claro a quebra do sigilo do paciente, sob a responsabilidade do médico.

Outro exemplo é de um assessor de imprensa de um grande complexo hospitalar que enviou às redações um texto sobre uma cirurgia para transplante de órgão (retirado de pessoa que se tornou famosa pela situação em que morreu) que “havia sido realizada com sucesso pelo hospital xis”. O release divulgou tanto o nome do doador como o da pessoa que recebeu o órgão – contrariando as recomendações atuais. Não há normatização sobre o assunto, mas a Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos (ABTO) orienta que, mesmo que o receptor ou sua família deseje saber quem foi o doador, a equipe que realizou a cirurgia de transplante não poderá informá-lo.

Outro release anuncia em seu título “mais uma morte” por um determinado procedimento: “o dr. fulano alerta para os cuidados que o paciente deve ter ao fazer a cirurgia”. O texto anuncia que o médico é especialista da área e está à disposição da imprensa para falar sobre o procedimento em questão, além de uma lista de outros não relacionados à sua especialidade.  Esses são apenas alguns exemplos, mas os jornalistas especializados em saúde recebem dezenas de textos desse tipo diariamente nas redações dos grandes jornais. A maioria deles vai diretamente para o lixo. Os jornalistas reclamam da falta de credibilidade científica das informações da área da saúde que chegam por release (acompanhe as entrevistas abaixo). 

“Em qualquer mercado há profissionais mais preparados e menos preparados”, defende-se a vice-presidente da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) e sócia da Ketchum Estratégia, Rosâna Monteiro. Para ela, a saúde é o segmento mais difícil e complexo para se prestar assessoria porque envolve o médico, o paciente, a doença e a terapia ou medicamento, o que exige profissionais melhores preparados. “Todo assessor aceita como verdadeira as informações passadas pelo cliente. Em geral, os contratos têm uma cláusula que diz que o contratante é responsável pela veracidade das informações ou fatos que encaminhar à contratada”, ressalta.

Segundo o presidente do Cremesp, Henrique Carlos Gonçalves, a relação entre médicos e assessorias de imprensa que desprezam as normas para divulgar assuntos médicos é uma preocupação do Conselho. “O Código de Ética Médica e o Manual da Codame preceituam a adequada comunicação entre médicos, seus pacientes, a mídia e a população, realizada de forma ética e responsável. As informações devem ter caráter educativo, visando esclarecer a população e promover a saúde”, destacou Gonçalves.

A Codame pode propor a instauração de sindicância, tendo como denunciante o próprio Cremesp ex-officio, quando toma conhecimento da divulgação indevida de assuntos médicos. O coordenador da comissão, Lavínio Nilton Camarim, informa que os expedientes abertos representam 10% do total geral do Cremesp. Somente em 2008, foram cerca de 200 expedientes. Segundo Camarim, parte desses expedientes refere-se a informações que o médico não deveria disponibilizar à sua assessoria de imprensa que, na ânsia de promover o “cliente”, faz a divulgação
indevida. 

Gonçalves lembra que a leitura atenta de alguns artigos do Código de Ética Médica e do Manual da Codame ajuda a prevenir  problemas éticos para os médicos. Veja, a seguir, um resumo das normativas.

Comunicação correta

Principais normativas sobre o assunto Código de Ética Médica

Artigo 9º – “A medicina não pode, em qualquer circunstância ou de qualquer forma, ser exercida como comércio”.
 
Os artigos a seguir proíbem ao médico:
79 – Praticar concorrência desleal com outro médico;
104 – Fazer referência a casos clínicos identificáveis, exibir pacientes ou seus retratos em anúncios profissionais ou na divulgação de assuntos médicos em programas de rádio, televisão ou cinema, e em artigos, entrevistas ou reportagens em jornais, revistas ou outras publicações leigas;
131 – Permitir que sua participação na divulgação de assuntos médicos deixe de ter caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da coletividade;
132 – Divulgar informação de forma sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico. Considera-se autopromoção quando o médico procura beneficiar-se da informação divulgada para angariar clientela e auferir lucros. Considera-se sensacionalismo a utilização dos meios de comunicação para divulgar métodos e procedimentos sem reconhecimento científico ou aceitação da especialidade;
133 – Divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor não esteja expressamente reconhecido.
139 – Apresentar como originais quaisquer idéias, descobertas ou ilustrações que não o sejam. 

Resoluções
A Resolução do CFM 1701/03 estabelece os critérios norteadores da divulgação de assuntos médicos.
A Resolução CFM 1499/98 proíbe aos médicos a utilização de práticas terapêuticas não reconhecidas pela comunidade científica.

O guia prático Ética em Publicidade Médica está disponível no site do Cremesp

Jornalistas especializados em saúde reclamam dos releases

Ser Médico entrevista jornalistas da área da saúde sobre a relação com as assessorias de imprensa do setor

Quantos releases da área médica recebe diariamente? E o que isso significa para seu trabalho?
Julio Abramczyk, médico e colunista do jornal Folha de São Paulo - Em média, de dez a quinze. Raramente são aproveitados no Plantão Médico.

Fabiane Leite, jornalista de saúde do jornal O Estado de São Paulo - Recebo, em média, dois por hora. Na realidade, a grande maioria não resulta em pautas, por tratar de promoção pessoal ou de produto específico, o que choca com a ótica do interesse público que pauta nosso trabalho. Claro que alguns releases trazem idéias para pautas mais amplas, mas a grande maioria é pura publicidade, sem critério e preocupação com embasamento científico – o que me faz pensar que os profissionais não entendem o que é jornalismo científico e de saúde.

Cláudia Collucci, repórter especial de saúde da Folha de SãoPaulo, mestre em História da Ciência pela PUC-SP - Em média, de cem a 150 por dia. A grande maioria (95%) significa muito pouco porque não rende pauta.

Cilene Pereira, editora de saúde da revista IstoÉ - São muitos, em torno de 10 por dia.

Como você seleciona e analisa esses releases? Quais são os maiores problemas em relação a eles?
Julio - São selecionados aqueles relativos a congressos ou reuniões. Os comunicados de instituições oficiais recebem destaques relacionados à repercussão que a notícia possa ter.

Fabiane - A experiência ajuda a perceber pautas “cozinhadas”, assuntos já devidamente explorados ou questões que não têm relevância pública. O maior problema em relação a eles é justamente a falta de conexão com a realidade do país e pseudoestudos elaborados com poucos pacientes, em poucos locais e nunca publicados, ou seja, com zero para relevância científica.

Cláudia - Depende do assunto. Se a sugestão está embasada em pesquisa, tento analisar a metodologia do estudo.Em geral, não tem critério científico rigoroso. São estudos pequenos, sem relevância, que os assessores utilizam apenas como uma ferramenta para tentar “vender” o médico para o qual trabalham. Outro critério de seleção é o ineditismo. Por exemplo, o Dante Pazzanese está fazendo uma pesquisa com célula-tronco de gordura para tratar insuficiência cardíaca. É o primeiro hospital brasileiro a fazer isso, então é  notícia. Os maiores problemas em relação aos releases são: a falta de novidade (em todas as estações do ano, por exemplo, chovem releases óbvios falando de doenças associadas a elas, como as alergias), informações enviesadas (vendem os efeitos positivos de uma droga e ignoram os adversos) ou falsas (dizem que algo é novo, quando, na verdade, não é).

Cilene - Acontece, às vezes, de chegar um release elaborado de uma forma tão “tosca” que logo descarto. E chega muita besteira, coisas velhas que nem o assessor sabe do que está falando.

Pode citar exemplos de releases antiéticos?
Julio - Release antiético é aquele que tenta fazer propaganda subliminar sobre o cliente (médico ou hospital, ou ambos juntos), como se fosse uma agência de publicidade e não assessoria de imprensa.

Fabiane - São centenas de estudos não publicados, ou seja, sem revisão dos pares, “vendidos” como produção científica de qualidade. Outro caso péssimo que já ocorreu comigo foi o de uma empresa fabricante de produtos hospitalares que enviou aos jornalistas bolsas para diálise em uma caixa de presente. Não sei onde a empresa e o assessor pretendiam chegar, se achavam que algum jornal de grande circulação faria uma matéria específica sobre a tal bolsa, o que é totalmente improvável. Além do mau gosto óbvio e do desperdício de dinheiro, considerando que este país encontra enormes dificuldades para garantir o acesso à hemodiálise.

Claudia - São muitos, alguns bizarros. Em três ocasiões, recebi releases com reproduções literais de textos meus, sugerindo a mesma matéria que eu já havia publicado na Folha. A única diferença era a inclusão do nome do “patrão” (médico) do assessor como fonte de entrevista. Também são comuns referências exageradas sobre o médico a ser entrevistado do tipo, “um dos maiores especialistas brasileiros”. Quando você vai pesquisar mais informações sobre o determinado profissional, percebe que ele não está vinculado a nenhuma instituição acadêmica, não tem publicações e não há razão alguma para o auto-título. Outra situação que julgo antiética são os médicos “porta-vozes” de laboratórios. Todos os releases de laboratórios farmacêuticos “vendendo” maravilhas de uma nova droga vêm acompanhados de nomes e telefones de médicos (esses, sim, ligados a renomadas instituições acadêmicas, como USP e Unifesp) para serem ouvidos. Outra situação corriqueira é o assessor “vender” determinada técnica realizada pelo médico como inédita quando, na verdade, já é feita por vários outros profissionais. Um repórter experiente não cai nessas armadilhas, mas um inexperiente pode, facilmente, ser ludibriado.

Cilene - Muitos chegam com erros de português, falando de obviedades. Alguns oferecem tratamentos “revolucionários”.

Em relação aos assessores de imprensa de médicos que oferecem personagens (pacientes) para a matéria a ser desenvolvida, como procede?
Julio - Não tomo conhecimento.

Fabiane - É um recurso para tentar acessar pessoas que realmente vivem determinadas patologias, e se houver concordância e entendimento do paciente sobre a exposição que sofrerá, tudo bem. Costumo deixar sempre claro que é uma entrevista, que todo mundo vai ver ou ler. Isso porque, às vezes, as pessoas falam em razão da confiança depositada no médico e depois se assustam com o resultado (o que é proibido pelo artigo 104 do CEM). Mas, com a profusão de comunidades no Orkut e outros sites de relacionamento, é possível uma busca mais independente de pessoas que realmente querem dividir suas histórias. No caso do antes e depois, vetado pelos conselhos de medicina, sou totalmente contra a exibição do paciente, porque é um procedimento enganoso. Ou seja, nem todas as pessoas teriam aquela mesma experiência retratada pelas fotos antes e depois.

Cláudia – Essa é uma situação complicada porque os personagens são extremamente necessários para as nossas matérias e, na maioria dos casos, só o médico pode ter acesso a eles. Prefiro tratar desse assunto diretamente com o médico, sem a interface do assessor de imprensa. Mas, sem dúvida, sempre que a matéria exige, peço sim ao médico a indicação de um personagem.

Cilene - Em geral, agimos com certa desconfiança. Quando o pacote é completo, já olho meio desconfiada.

Os jornalistas que fazem assessoria de imprensa para médicos ou serviços médicos têm conhecimento das normas que regem a divulgação desses assuntos?
Julio - Alguns podem ter e até certo ponto entendem as normas da ética médica. Mas, para a maioria das assessorias, a norma é atender o cliente de acordo com o que foi solicitado.

Fabiane - Não só eles como os médicos que os contratam. Mas o pior é dispensar princípios éticos da própria profissão. Enfim, alguns assessores avançam além do que é considerado ético para satisfazer a pressão do cliente, oferecendo, por exemplo, vantagens na clínica para os jornalistas, um tratamento pós-matéria (risos), principalmente no caso de médicos que trabalham com estética. Isso acaba com a independência e distanciamento necessários.

Cláudia – Sem dúvida, a maioria deles não tem. Há profissionais muito experientes e éticos, mas são exceções.

Cilene - Alguns sim, outros não. Depende.

O que poderia ser feito para melhorar a qualidade das informações sobre saúde e medicina na grande imprensa?
Julio - Investir nas futuras gerações de jornalistas: promover seminários sobre saúde, medicina e ética médica nas faculdades de jornalismo. Cursos de pós-graduação nessas áreas para os atuais jornalistas profissionais, por meio de bolsas do CNPq e Capes.

Fabiane – Garantir a convivência entre profissionais experientes e em início de carreira nas redações. Isto evitaria um monte de bobagens.

Cláudia – Algumas iniciativas já têm sido feitas, como os cursos de jornalismo em saúde ministrados pelo Hospital Albert Einstein, Hospital do Câncer, Universidade de São Paulo (USP) e Associação Médica Brasileira (AMB). Penso que, para avançar mais nesse tipo de capacitação, primeiramente, seja necessária a realização de uma pesquisa séria avaliando a qualidade da divulgação das informações de medicina e saúde na grande imprensa. A partir daí, poderia se pensar em um curso focado nas reais necessidades do mercado.

Cilene – Deve haver um empenho daqueles que estão nas redações para tentar se informar melhor sobre as coisas, para realizar um serviço mais apropriado e com mais qualidade, escolhendo melhor as fontes. Enfim, ter um discernimento do que vai ser publicado e começar a estudar e pesquisar. E defendo que existam, cada vez mais, cursos para informar os jornalistas que se interessem pela área. Esses treinamentos deveriam ser dados por quem está nas redações porque hoje, infelizmente, existe uma distância muito grande entre as faculdades e a prática. Especialmente na área de saúde, que ganhou importância relativamente recente.